Eğer herhangi bir dükkânın önünde durup vitrinine baktıysanız, dükkânın penceresinde veya girişindeki herhangi bir öge dikkatinizi çektiyse veya bir reyondan geçerken bir bilgilendirme yazısını okumak için durduysanız bir görsel düzenlemeci tarafından gözleriniz ve ilginiz yakalandı demektir.
Bu yazımızda görsel düzenleme denilince akla gelen tüm başlıklardan bahsetmeye çalışağız.
başlıklarından kısaca bahsedeceğiz. Pek çok başlıkta sizi daha detaylı bilgilere götürecek linkler bulacaksınız.
Görsel Düzenlemenin Tarihi
1980'lerde, küresel resesyon ve çevrimiçi alışverişin tehditleri nedeniyle, mağaza sahipleri iyi gelir getirmeyen ve zarar eden mağazalarını sorgulamaya başladılar. Bunun sonucunda da dekoratörlerini göz avcılarına dönüştürebilecekleri vitrinler ve düzenlemeler yapmaları ve yaratıcılıklarını serbest bırakmaları için motive ettiler. İşte bunun sonucunda görsel düzenleme doğdu.
Mağazacılığın ilk zamanlarında, mağazacılar ya kendi isimlerini büyükçe ve gösterişli yazarak ya da ürünlerini camda veya masalarda sergileyerek müşterileri çekmeye çalışırdı. Bu sayede hem ticarete açık olduklarını belirtirler hem de ürünlerinden ne kadar gurur duyduklarını gösterirlerdi.
1840'larda büyük camların yapılmasına olanak veren teknolojiler ortaya çıktıktan sonra dekorasyon sanatçıları bu camları adeta bir tiyatro sahnesi gibi kullanmaya başladılar. 1900'lerin başından bugüne ise görsel düzenleme pek çok açıdan sadece ürün sergileme alanı olarak değil; aynı zamanda bir sanat icra alanı olarak da öne çıkıyor. Bütün bu süre boyunca markalar sanatçılarla çalışarak görsel düzenlemeyi tam anlamıyla bir "yaratıcı alan" olarak kullanıyorlar.
Örneğin 1930'larda Salvador Dali, Bonwit Teller'ın dükkanını tasarlıyor. Andy Warhol gibi önemli sanatçıların bazıları ise vitrin tasarımcısı olarak kariyerlerine başlıyorlar.
Bugün bu alanda Refik Anadol'un Nike ile kurduğu işbirliği buna çok güzel bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.
Görsel Düzenleme Terminolojisi
1980'lerden sonra görsel düzenlemenin terim olarak ortaya çıkmasıyla beraber mağazacılığın içerisinde zaten kullanılan pek çok terimi de bünyesine katarak görsel düzenleme terminolojisi ortaya çıktı.
Kullanılan tüm kavramları daha açık bir şekilde kullanabilmek ve bu kavramlar aracılığı ile yaratıcılığı derinleştirmek mümkün.
Levitate Gösteri Teknolojileri tarafından Türkçeye çevirilen Görsel Düzenleme Terminolojisi'ne göz atarak bilgilerinizi pekiştirebilirsiniz.
Görsel Düzenlemecinin Görevi
Yıllardır mağazaları hem müşteriler hem de perakendeciler için alımlı ve etkileyici sanat eserlerine dönüştüren yaratıcı insanlara görsel düzenlemeci diyoruz.
Bir markanın görsel takımı en merak edilen ve özenilen takımlarından bir tanesidir. Tüm perakende dünyası için sanat eserine dönüşecek düzenlemeler yapacak ve aynı zamanda da bir mağazanın tüm satış potansiyelini ortaya çıkarabilecek ekip, görsel düzenleme ekibidir.
Görsel düzenlemeciler başarıya ulaşabilmek için sadece moda trendlerini değil aynı zamanda politik, sosyal ve ekonomik trendleri de takip etmelidir.
Görsel düzenlemecinin tek bir ana amacı vardır: SATIŞLARI ARTTIRMAK.
Bu amaca ulaşmak için bir görsel düzenleme ekibi:
İlk önce dışarıdan içeriye daha fazla müşteri çekecek araçları ve tasarımları kullanmalıdır: Renkler, ışık, tasarım dışarıdaki müşteriyi tavlamalıdır. Özellikle hareketli ögeler ve dekorlar kullanarak müşterinin gözlerini ve algısını yakalamalıdır.
Mağaza düzeni ve tasarımını hazırlarken içeri giren müşteriyi mağaza içerisinde daha uzun süre tutmak ve pozitif bir satın alım deneyimi yaşamasını sağlamayı amaç edinmelidir.
Mağaza Tasarımı
Mağaza tasarımı özellikle ziyaretçilerde satın alım yapma isteği oluşturmak, markanın kimliğini yansıtmak ve satış stratejisini desteklemek için bir markanın kullanabileceği yegane aracıdır. Bugün pek çok marka koleksiyonlarına harcadığı zaman kadar mağaza tasarımları için de zaman harcamaktadır.
İyi bir mağaza tasarımı yapabilmek için görsel düzenlemecilerin, mimarların ve iç mimarların beraber çalışması gerekir. Görsel düzenlemecinin ihtiyacını anlayamamış bir mimarın satış için uygun bir mağaza çıkarmasını beklemek sadece hayaldir.
Mağaza tasarımının ana amacı ürünlerin olabilecekleri en iyi şekilde sergilenmesini sağlamaktır. Bu amaca ulaşmak için ürün gösteriminin iyi olması kadar bu ürüne doğru gitmeye çalışan müşterileri yönlendirmek ve onların işini kolaylaştırmak da önemlidir. Bu sebeple kasalar, giriş yönü, dolaşım yönleri, fikstürler, depolar, ofisler, ışık ve manken yerleşimleri gibi konular görsel düzenlemecinin isteğine ve markanın kimliğine göre tasarlanmalıdır.
Vitrin Tasarımı
Eğer Selfridges bir dergi olsaydı, vitrinleri bu derginin kapak sayfası olurdu.
Alannah Weston, Selfridges Başkan Vekili
Kuşkusuz vitrinler mağaza içerisine müşteri çekmek için kullanabileceğiniz en önemli araçlardan biri ve pazarlama için kullanabileceğiniz en ekonomik ve uygun araç. Ancak bir vitrini tasarlamadan önce elinizdeki vitrinlerin hangi çeşit olduğunu bilmeniz gerekir. Ayrıca vitrinin boyutları ve sahip olduğu gösterim araçlarına da iyice hakim olmalısınız.
Bu hakimiyeti sağladıktan sonra vitrini tasarlamaya başlarsınız. Bu noktada ihtiyacınız olan bu vitrini tasarlarkenki amacınızın ne olduğunu ortaya çıkarmaktır. Amacınız, insanları şaşırtmak, sempati uyandırmak veya tek bir ürünü tanıtmak gibi pek çok şey olabilir.
Bu aşamadan sonra da temaları belirlersiniz. Temalarınız amacınıza uygun olmalı, markanızın kimliğini yansıtmalıdır.
Vitrinlerin ana amacının içeriye müşteri çekmek olduğu düşünülürse, vitrinlerinizi "göz avcıları"na dönüştürmeniz gerekir. Bunun için de renk seçimi, hareketli dekor kullanımı vb. bazı algı kapanlarından yararlanmanız gerekir.
Dekorlar
Dekorlar görsel düzenlemelerinizde ürünlerinizi öne çıkarmak için kullanacağınız yardımcı elemanlar olabileceği gibi, tamamıyla üründen bağımsız olarak hazırladığınız hikâyeyi anlatmak için kullanabileceğiniz özneler de olabilir.
Örneğin bir kuyumcuda yüzüğü göstermek için kullanılan ipek veya kadife kaplama kutu, ürünü ön plana çıkarmak için yardımcı eleman olarak kullanılmaktadır. Diğer yandan Hermes gibi yaratıcı vitrinleriyle tanınan markaların sadece dekorları kullanarak hikâye anlatmayı tercih ettikleri vitrinleri görmek mümkündür.
Dekorları bir sahne tasarımcısı gibi kullanıp markaya ve hikâyeye uygun görsel deneyimler hazırlamanız gerekir. Tony Morgan, "Visual Merchandising Window and In-store Displays for Retail" kitabında vitrinde kullandığınız elemanların 2/3'ü dekor; 1/3'ü sattığınız ürün olsun diyerek vitrin tasarımını bir formüle oturtmuş. Bunun nedeni olarak da dekorların temayı ve kurduğunuz hikâyeyi yansıtabilmesi için görünür olması gerektiğini savunmuş. Tony Morgan'a göre eğer istemsiz bir şekilde fazla ürün kullanımı yapılırsa, vitrinde oluşturulmaya çalışılan sanatsal hikâye bozuluyor.
Görsel düzenlemelerinizde hareketli dekor kullanmanız içeri giren müşteri sayısını arttıracaktır. Hareketli dekor ile vitrinlerde sahneler kurulduğunu ve pek çok insanın yılbaşlarında sadece bu sahneleri görmeye geldiğini de görüyoruz. Harrods'ta veya Lafayette'te pek çok insan yılbaşı vitrinlerini "izlemek" için sıraya giriyor.
Mankenler
Mankenler yıllardır görsel düzenlemenin vazgeçilmez parçalarıdır. En son moda trendlerini sunmak için kullanabileceğiniz en etkili araçlardandır. Moda tek başına sadece kıyafetlerden oluşmaz, aynı zamanda saç ve makyaj da görünüşümüzün bir parçasıdır. İyi hazırlanmış bir manken sunumu ile pek çok müşterinizde sunum mankeniniz gibi görünme arzusunu oluşturabilirsiniz.
Adel Rootstein Mannequins, 1960'lardan beri insanların manken gibi görünme arzusunun farkında olduğu için ünlü isimlerin şekillerinde olan mankenler üretiyor. ürettileri modeller arasında Jodie Kidd, Joan Collins, Sandie Shaw, Joanna Lumley, Karen Mulder gibi isimler var.
Manken seçimi yaparken hazırladığınız temaya uygun bir manken tipi ve pozu kullanmanız gerekiyor. Örneğin lüks takım elbise satan bir mağazanın herhangi bir tema değişiklğine gitmeden düzenlemede koşan bir mankene yer vermesi abes durabilir. Ancak yine aynı mağazada yeni bir takım elbisenin rahatlık ve esneklik vurgusu yapmak istediğini düşündüğümüzde koşan bir mankene takım elbise giydirmek hiç de abes durmaz. Aksine, vermek istediğiniz mesajı pekiştirir.
Manken üreticileri genelde mankenlerini birbiri ile iletişim kurabilecek şekilde tasarlarlar. Örneğin Adel Rootstein Mannequins bir manken seti için 12 ayrı poz seti ayarlıyor. Eğer bu mankenlerin etkileşim yönlerini dikkate alarak görsel tasarımlarınızı yaparsanız anlatmak istediğiniz hikâyeyi çok daha pürüzsüz bir şekilde aktarabilirsiniz.
Işık
İster vitrinde odak noktası oluşturmak, ister mağaza içerisinde armatürleri doldurmak için kullanılsın, aydınlatma, görsel düzenlemenin en önemli etmenidir. Verilmek istenen mesajı ve görsel düzenlemenin odak noktasını ortaya çıkarır.
Aydınlatılacak mekâna ve temaya göre bir aydınlatma türü seçilmelidir. Aydınlatmanın lumeni, huzme açıklığı ve rengi yarattığınız görsel düzenlemenin etkileyiciliğini belirleyecektir.
Özellikle ışık açık alanlarda kullanılıyorsa (örneğin cadde mağazası vitrinlerinde) ışıklarınızın günün saatine göre adapte edilebilir olması önem taşır. Fazla karanlık ya da aydınlıkta kalan alanlar görsel düzenlemenizin etkileyiciliğini baltalıyor olabilir.
Renk
Renk kullanımı drama ve atmosfer yaratmanız için size yardımcı olur. Çoğu görsel düzenlemeci, vitrinin görünümünü ve görüntüsünü değiştirmek için pahalı olmayan bir araç olarak rengi kullanır. Renk, düzenlemelerinize pek çok şekilde eklenebilir. En kolay olanı arka plan boyamasıdır.
Renkler son derece kişiseldir; herkesin zevkleri ve tercihleri aynı değildir. Farklı kültürlerde renkler farklı anlamlara gelir. Bu sebeple düzenlemenizi tasarladığınız ülkedeki veya şehirdeki kültürün renk sembolizmini biraz bilmekte fayda var. Örneğin pembe, Hindistan'ın otorite ve güç rengidir. Bu sembolizm pek çok kültürde Navy Blue olarak geçen lacivert rengi üzerinden sembolize edilmiştir.
Bazı renklerin de neredeyse küresel bir referansı vardır. Örneğin kırmızı, birçok kişi tarafından uyarı rengi olarak görülür. Muhtemelen bu nedenle çoğu perakendeci, indirim zamanlarında, müşterilerini alışverişe teşvik etmek için kırmızı rengi kullanır. Cerrahların giydiği nane yeşili önlükler kesinlikle bir moda ifadesi değildir; aslında bu şekilde renklendirilirler çünkü kanın rengine odaklandıktan sonra göz onlara daha kolay bakar: Açık yeşil sakinleştiricidir. Pek çok ruh sağlığı kurumu duvarlarını aynı tonla boyar.
Renklerin anlamlarını bilip rengin vitrine bakan müşteri üzerinde sahip olabileceği etkiyi dikkate almak vitrin tasarımı yaparken önemlidir. Yanlış renkleri kullanmak mağaza için zararlı olabilir. Her tasarımcının rengin temel prensiplerini bilmesi ve renklerin nasıl çalıştığını anlaması gerekir. Renk çarkı, renklerin nasıl çalıştığını anlamanın kesinlikle en etkili yoludur.
İşaretler, Grafikler, Tabelalar ve Etiketler
Hiç şüphe yok ki, vitrindeki bir resim (grafik) veya bir metin parçası (tabela), ister fiyat odaklı ister bilgilendirici olsun, müşterilere açıklama yapmanın iyi bir yoludur. Günümüzde tabela sadece el yazısı veya basılı bilgilerle sınırlı değildir. Neon, plazma ve LED ekranlar, müşteri ile iletişim kurmanın daha modern ve yenilikçi yollarından bazılarıdır. Bir görsel düzenlemeci hangi tabela stilini seçerse seçsin, mağaza ister büyük ister küçük olsun, müşterileri bilgilendirmenin ve yönlendirmenin önemli olduğunu kavramalıdır.
Müşteriler bir alışveriş deneyimine başlamadan önce genellikle yönlendirilmek isterler. Örneğin, birçok katı olan büyük bir mağazanın müşterileri yönlendirmek için ayrıntılı mağaza kılavuzlarına ve ürün konumlarına sahip olması gerekir.
Birçok görsel düzenlemeci, sadece bir mesajı anlatmak için veya müşterileri mağaza içerisinde kolayca yönlendirmek için değil; aynı zamanda vitrin planlarının bir parçası olarak da bu tip işaretleri kullanır.
Kalın, renkli metin kullanımı birçok vitrin görüntüsünü geliştirebilir. Genellikle, tabela ve grafikler vitrin temasını desteklemek için bir ifade olarak veya bazen bir pencere şemasını birbirine bağlayan destek olarak kullanılabilir.
Herhangi bir metni basit ve açıklayıcı tutmak her zaman en iyisidir; çünkü fazla bilgi vermek kafa karışıklığına yol açabilir. Vitrin tabelaları, şema veya tema ile aynı anda planlanmalıdır - asla sonradan düşünülmemelidir. Her zaman tabelanın pencere düzeni veya ürünlerle nasıl etkileşime girdiğini düşünmek ve metnin pencereyi geliştirip geliştirmediğini veya gereksiz olup olmadığını sorgulamak önemlidir.
Trendler
Bir tasarımcının herhangi bir görsel düzenlemeye başlamadan önce tasarımı yaptığı dönemin trendlerine hakim olması gerekir. Trendlere hızlı adapte olabilmek sizi rakiplerinizin önüne yerleştirir.
Örneğin yılın renginin ne olduğunu bilmeniz gerekir .Bunun için Pantone'un moda renk trend raporlarını takip etmek renk seçimi yaparken size yardımcı olacaktır. Aynı zamanda WGSN'nin raporlarını takip etmek sizin tasarımda hangi ögelere yer vermeniz gerektiğine dair ipuçları sunacaktır. VMSD gibi yayınları ve internet sitelerini takip etmek hem yeni teknolojilerden haberiniz olmasını sağlayacak hem de piyasanın son durumu hakkında size içgörü kazandıracaktır.
Teknolojiler
Mağazaların tasarımına teknolojiyi ve yenilikleri dahil etmeniz için sürekli bir baskı var. Bunun nedeni hem müşteri deneyimini geliştirmek, hem de markanızın inovatif olduğunu göstermek.
Retailtainment olarak karşımıza çıkan yeni bir kavram ile tanışıyoruz. İnsanların alışveriş yaparken geçirdikleri zamanı eğlenceli deneyimler ile daha anlamlı kılmak ve sosyal medyada paylaşılabilir hale getirmek gerekiyor.
Bu sebeple perakende için orataya çıkarılan ve yeni olgunlaşan teknolojilere hakim olmanız mağaza tasarımı ve görsel tasarım yaparken size geleceğin anahtarını verecektir.
Hareketli dekorlar, interaktif işaretçiler, kolay ödeme yöntemleri ve mağaza veri analizi araçları alet çantanızda bulundurmanız gereken teknolojilerden birkaçı.
Görsel Düzenlemecinin Stüdyosu
Bazı görsel düzenlemeciler için stüdyo bir lüks olabilir; diğerleri için bu bir zorunluluktur. Büyük ve köklü mağazalar, vitrinlerini ve mağaza içi teşhirlerini planlayıp oluşturabilecekleri, perakende mağazasında veya perakende ortamından uzakta bir alan tahsis etmişlerdir. Görsel düzenlemecinin ihtiyaçlarına bağlı olarak bu değerli alan, eksiksiz atölyeler ve hatta gelecekteki vitrin şemalarını ve hikâyelerini test etmek için kullanılabilecek sahte vitrinler içerebilir. İşletmesi ve bakımı maliyetli olan bu kurum içi stüdyoların çoğu maalesef satış veya depolama alanına dönüştürülmeye başlandı. Ancak, bir stüdyoyu işletecek alana ve personele sahip olacak kadar şanslı bir görsel düzenlemeci, uygulamadaki hataları çok daha hızlı görüp vitrin ve mağaza içi teşhir planlamalarını hatasız bir şekilde yapabilir. Bu da markay için değerli olan zamanı kazandırır.